ブランドの出発点は、
多くの人が飛ばしてしまう一つの問い

クライアントが私たちのところに来るとき、たいていはこんな言葉から始まります。「新しいロゴを作りたい」「公式サイトを丸ごと作り直したい」「アプリの画面がダサいのでリニューアルしたい」。

以前の私も、それをごく当たり前のことだと思っていました。相手が何をしたいと言えば、すぐに「どうやるか」を考え始めていました。でも数年やってみて、ようやく気づいたのです——この順番は、そもそもの最初から間違っていたのかもしれない、と。

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⚓ みんな「何を作るか」を問うが、もっと根本的な問いを飛ばしている

少し前に、デザイナーのDavid Johnstonへのインタビュー記事を読んで、とても共感した一言がありました。優れたクリエイターは「作れるか」「求めている人がいるか」を問うけれど、ほとんど誰も問わないことがある——「私たちは本当にこれをやるべきなのか？」ということです。

この問いは少し哲学的に聞こえますが、実はとても実践的なものです。

ここ数年いくつかの案件をやってきて、振り返ってみると、もしあのとき誰かがもう少し立ち止まって「なぜこれをやるのか」ともう一言問いかけていたら、方向性はまったく違っていたかもしれません。全部が間違っていたというわけではなく、ただその一段階の思考が欠けていたために、その後大量の時間を方向のすり合わせに費やすことになったのです。

⛰️ デザインが始まる最初のステップは、ビジュアルではなく一つの問いである

ここ数年で、私たちは少しずつある習慣を身につけてきました。クライアントとの最初のミーティングでは、まずクライアントにこう描写してもらうよう、ゆっくりと導いていきます。このブランドに触れた後、ユーザーにどんな気持ちになってほしいですか？どんな行動を取ってほしいですか？

であって、「どんな見た目にしたいか」ではありません。

デザインとは、本質的に一種のシグナルです。あなたが発するひとつひとつの色、フォントの選択、コピーの一文の語調——これらすべてが、ユーザーの心の中で少しずつある印象を積み重ねていき、やがて彼らの行動の仕方に影響を与えます。ブランドデザインの一番はじめの段階で「相手に何をしてほしいのか」をはっきりさせていなければ、出来上がるものは単に見た目が良いだけで、方向性のないものになりがちです。

🌱 小さなシグナルが、ある種の未来を形づくっていく

David Johnstonのインタビューの中に、立ち止まって考える価値があると思う概念がありました。シグナルが行動を形づくり、行動が信念を形づくり、そして信念が最終的に、私たちがどんな世界に生きるかを決めるのだ、というものです。

これは大きな話に聞こえますが、ブランドというスケールに縮めてみると、実はとても具体的なものです。

もしあなたのブランドが長期にわたって「うちは安くて、融通が利く」というシグナルを発し続ければ、ユーザーは次第に、あなたのサービスは値切れるものだと感じるようになります。逆に、もし「私たちはあらゆる細部を真剣に扱っている」という感覚を発し続ければ、はっきりと言葉にしなくても、ユーザーはあなたにその価格の価値があると信じ始めます。これらはすべて、シグナルが静かに積み重なった結果であり、そこに魔法などなく、あるのは時間と一貫性だけです。

🏜️ 「私たちが望む未来」から出発し、一段ずつ掘り下げていく

だから、正式にデザインに入る前に、私たちは通常クライアントを連れて、いくつかのことを考えてもらいます。

三年後、ユーザーにあなたのブランドをどう表現してほしいですか？スローガンを言わせたいわけではなく、最も自然に口をついて出てくる、その数語のことです。

ブランドに触れるあらゆる接点で、ユーザーにどんな行動を取ってほしいですか？自ら友人に勧めてくれること？リピートしてくれること？それとも、もう少し多く支払う価値があると感じてくれること？

このブランドが本当に信じているものは何ですか？資料に書かれたスローガンではなく、あなたたちが本当に大切にしているもののことです。

この三つの問いは、ブランドの核となる方向性を定めるのに役立ちます——そうすることで初めて、ビジュアルにも根拠が生まれ、途中まで進めてから「なんだか違和感があるけれど、どこがおかしいのか言葉にできない」ということにならずに済むのです。

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✨ 「どうやるか」ではなく、「なぜやるか」

ブランドデザインというものは、突き詰めれば一種の立場の選択なのだと思います。ブランドを通してどんな信念を伝え、どんな行動を形づくり、この世界にどんな痕跡を残したいのか、ということです。

壮大な話のように聞こえるかもしれません。でも私たちは、どの案件においても、こうした根本の問いに立ち返って考えるようにしています。

もしあなたが今、ブランドやプロダクトの計画を進めているなら、まずこれらの問いを自分自身に投げかけてみてください。急いでどんな見た目にするかを決める必要はありません——まずは、それがどんな変化をもたらしてほしいのかをはっきりさせること。その答えが、その後のすべてのデザインの判断をずっと楽にしてくれるはずです。