2025.04.09
從城市品牌化的成功案例
探討品牌重塑的階段與歷程
Branding a city，一個城市品牌化的過程，不同於一般產品和服務，需要考量的面向很廣，包含了看得見的有形資產，比如環境、資源、歷史建物等，還有許多複雜多元的無形的價值，文化、經濟、人，這些要素結合起來決定了城市的本質，與其獨一無二的風貌。
圖片來源Martin GaffronKulturnatten — Kulturnatten
圖片來源：ChristchurchNZ Toolkit
圖片來源：It’s Nice That
圖片來源：Resonance Consultancy 官網
圖片來源：Viviane Moos/Corbis via Getty Images
一個品牌要建立自己的故事以及個性，要透過策略、設計、受眾與市場來打造，這是我們隅室工作室每天在做的品牌故事化的事。
一座城市要建立品牌，也是一個極其漫長的過程，更要有策略地永續經營，比如哥本哈根的文化之夜，將文化活動融入到城市原有的地景中，使得歷史建物不只是被動地被保存，而是積極地創造新的回憶。
文化之夜是哥本哈根每年入秋時的活動，歌劇院、教堂、下水道等平常無法參觀內部的館院，都在那天晚上對外開放至午夜，他也被視為丹麥人秋假的開始，大家在夜晚湧上街頭，體驗各種講座、導覽與戲劇，探索整座城市。
🌆 城市品牌化有哪些步驟？
如何建立一個能夠概括整個城市的品牌？通過視覺形象使一個地方在經濟和文化上具有吸引力並非容易的事。它必須做到一些看似矛盾的事情：既要清晰又要微妙，既要普遍又要獨特，既要讓居民有歸屬感，又要具有全球吸引力 — — 同時還要經得起時間的考驗。▪️ 研究與分析：
包括城市的歷史、文化、經濟背景、社會結構等，還需要了解目標受眾的需求和期望，包括居民、遊客、投資者等不同群體的看法與需求。
▪️ 品牌定位與核心價值：
根據研究結果，為城市制定清晰的品牌定位，明確城市品牌的核心價值。即該城市與眾不同的特質，如文化遺產、自然景觀、經濟機會等。核心價值必須與城市的長期目標一致，並能夠激發情感共鳴。
▪️ 品牌形象設計：
品牌形象設計包括創造城市的視覺標識（如標誌、色彩方案、字體等）以及標語。這些元素應該符合通用設計的原則，夠簡明扼要地表達城市的核心價值，並考慮到品牌的長期適用性和多樣化應用場景，確保其在各種媒體和平台上都能夠有效傳達。
▪️ 傳播與推廣：
完成品牌形象設計後，進行品牌傳播與推廣至關重要。這包括在當地及國際市場上進行廣告宣傳、公關活動、社交媒體推廣等。推廣策略應該針對不同的目標受眾進行定制，確保品牌信息能夠有效傳遞給各類人群。
▪️ 社區參與與合作：
品牌化過程中，社區參與是不可忽視的部分。通過與當地居民、企業及文化機構的合作，讓社區成員感受到他們是品牌的一部分，從而增強品牌的接受度與認同感。
▪️ 品牌管理與持續優化：
品牌化並非一次性工作，持續的品牌管理與優化至關重要。城市品牌需要定期評估，以確保其仍然能夠有效反映城市的發展和變化。如果品牌與城市的現實脫節，則需要進行適時的調整或重新定位。
💫 紐西蘭基督城 Christchurch Ōtautahi 案例
紐西蘭基督城2023年推出的新的識別形象，2011年地震破壞了其大部分基礎設施後，在重建的過程中，基督城需要找到自己的新身份。
重建計劃將城市重新定位在Ōtākaro Avon河周邊，在毛利文化中，河流（awa）被視為維繫生命的強大力量，也是溝通、貿易和交通的重要路徑。
這座城市平衡了舊與新、工作與娛樂、自然與建築、毛利與歐洲遺產，花園城市將永遠是城市認同的一部分，而這個新的故事則建立在這個概念之上，圍繞著 Balance 的核心價值，反映了更現代化的新城市 — — 一個人們尋求平衡並為遊樂創造時間和空間的地方。
從當地群體尋求意見的合作方法對城市品牌化至關重要，Resonance Consultancy的戰略副總裁Jeremie 説：「你的品牌故事必須與社區共享的價值觀保持一致，並反映他們的現實。」可辨識性是城市品牌設計的另一個關鍵要素，它必須讓人「感覺熟悉」，但又要避免明顯的替代品，比如地標、歷史人物等。
新的標誌結合了城市名稱的雙語版本，Ōtautahi和Christchurch兩個名字首字母“O”和“C”結合在一起，象徵著這個地方的故事。其雙線條是對whakairo（毛利雕刻）技術中“haehae”的致敬，還象徵了埃文河兩岸的對立面與這個城市的雙重性：一個追求平衡的城市，一個遊樂場，以及這座城市的毛利和歐洲遺產。對於市民而言，這些標誌不僅僅是符號，更是一種行動呼籲。
小結
以過往經驗來說，任何企業要做品牌重塑都是一項浩大的工程，對內除了要訪談組織內部上到下各個關係人，對外更不能忽視老客戶對於品牌的感受與期望。城市要建立品牌更是需要考慮不同族群、不同年齡層，甚至不同的時空背景下的因素。既然這麼難，為什麼又要做呢？
城市品牌化對於經濟、文化吸引力無疑是重要的，除了能夠凝聚市民的認同，更能夠使城市在全球化的舞台中脫隱而出，從而促進當地經濟發展並提升國際知名度。那怎麼樣才算是一個成功的城市識別呢？
比如大家都知道的紐約市的「I ❤ NY」，在時代廣場上的禮品店更是隨處可見，不僅成為全球知名的符號，更成功吸引了數百萬的遊客和投資者，這種品牌力量不僅直接反映在銷售數字上，更為城市建立了長期的財務穩定基礎。
註1：基督城因為當地有眾多的公園以及私人花園，加上家家戶戶都有栽種樹木，使基督城有「花園之城 Garden City 」的美譽。
